Kế hoạch mới của Starbucks

Starbuck đang nỗ lực tái thiết không gian, cải tổ chiến lược và khôi phục trải nghiệm thưởng thức cà phê. Ảnh: Lan Anh.

Sau nhiều năm chạy theo xu hướng đặt hàng nhanh, bỏ ghế bành, khóa ổ cắm điện và biến cửa hàng thành điểm lấy hàng di động, Starbucks đang đối mặt với làn sóng khách hàng rời bỏ. Người tiêu dùng chuyển sang các quán cà phê địa phương, chuỗi đối thủ mới nổi hoặc đơn giản là… tự pha ở nhà.

Giờ đây, gã khổng lồ cà phê Mỹ quyết định “quay đầu” với chiến dịch cải tạo 1.000 cửa hàng, tương đương 10% hệ thống tự vận hành tại Mỹ, trong năm tới. Mục tiêu là khôi phục không gian mang đậm bản sắc Starbucks, nơi khách hàng có thể thoải mái ngồi làm việc, gặp gỡ và thư giãn. Kế hoạch này sẽ được mở rộng đến toàn bộ chuỗi tại Mỹ trong vòng 3 năm tới.

“Chúng tôi muốn tạo không gian khiến khách hàng thật sự muốn bước vào, không chỉ là lấy rồi đi”, Mike Grams – Giám đốc Vận hành Starbucks chia sẻ trong buổi phỏng vấn với CNN tại một trong những cửa hàng được cải tạo đầu tiên ở Bridgehampton, New York. “Có lẽ những năm trước, chúng tôi đã đi hơi lạc hướng”.

Đưa khách hàng quay lại ghế ngồi

Cuộc cải tổ khởi đầu tại Hamptons – điểm nghỉ dưỡng xa hoa của giới thượng lưu như Bon Jovi, Jennifer Lopez hay Alec Baldwin. Starbucks đã nâng cấp 4 cửa hàng tại đây và dự kiến mở rộng sang New York trong quý tới.

Thiết kế mới không tạo ra cuộc cách mạng, nhưng mang đến cảm giác hiện đại và thoải mái. Tông gỗ sáng – tối xen kẽ, tường màu xanh rêu trầm, ánh sáng dịu nhẹ, cây xanh và hạt cà phê trang trí tạo nên một không gian ấm cúng. Khu pha chế espresso được mở rộng, bảng thực đơn chuyển sang màn hình điện tử.

Tại Bridgehampton, khách hàng thư giãn trên những ghế bành thấp, booth cam nổi bật hoặc bàn cao hai người. Một số ngồi làm việc với laptop bên bàn nhỏ.

Starbucks có kế hoạch cải tạo 1.000 cửa hàng trong năm tới với chỗ ngồi, hệ thống chiếu sáng và các tiện nghi mới khác. Ảnh: Starbucks.

Kế hoạch mới được triển khai trong bối cảnh doanh số tại các cửa hàng mở từ một năm trở lên đã giảm liên tục trong 5 quý gần nhất. Starbucks đang chịu sức ép từ các quán cà phê độc lập, các chuỗi mới như Blank Street, Blue Bottle hay những thương hiệu tập trung vào dịch vụ drive-thru (dịch vụ mà khách hàng có thể mua trực tiếp ngay trên xe) như Dutch Bros. Giá thành cao cũng khiến nhiều khách e ngại.

“Không phải cú lột xác ngoạn mục, nhưng có tác động tâm lý rõ rệt. Nó gửi đi thông điệp rằng: Bạn có thể ngồi lại và tận hưởng”, chuyên gia Joseph Pine, đồng sáng lập công ty tư vấn Strategic Horizons, nhận định. Ông từng chỉ trích Starbucks “biến mình thành hàng hóa đại trà” vì chạy theo đơn hàng di động.

Dù vậy, bài toán cân bằng giữa khách hàng ngồi tại chỗ và mua mang đi vẫn chưa được giải quyết. Dù có kệ riêng cho đơn hàng di động và khu vực chờ riêng, nhiều khách vẫn tụ lại quầy, chen chúc quanh những người đang thưởng thức cà phê tại bàn.

Starbucks cho biết sắp triển khai công nghệ sắp xếp đơn hàng thông minh hơn cùng mô hình nhân sự mới để giảm ùn tắc tại quầy.

Trở lại với di sản “nơi chốn thứ ba”

Chiến dịch tái thiết nằm trong chiến lược “Trở lại với Starbucks” (Back to Starbucks) của CEO Brian Niccol – người từng dẫn dắt cuộc lội ngược dòng tại Taco Bell và Chipotle.

Từ khi nhậm chức, ông đã đưa trở lại nhiều “đặc sản Starbucks” một thời: Hình vẽ tay bằng bút Sharpie trên cốc, quầy tự phục vụ sữa – đường, cắt giảm 30% thực đơn và chấm dứt chính sách cho phép sử dụng nhà vệ sinh tự do.

Starbucks giờ còn phục vụ cà phê refill miễn phí cho khách ngồi lại – đựng trong ly sứ, không phải ly giấy.

“Chiến lược ‘Back to Starbucks’ là đưa thương hiệu quay về với điều khiến chúng ta yêu mến ban đầu”, Grams nói. “Điều quan trọng là tạo cảm giác ấm cúng, dễ chịu trong mỗi quán cà phê”.

Chiến lược “Back to Starbucks” được khởi xướng bởi tân CEO Brian Niccol – người từng thành công trong việc vực dậy Taco Bell và Chipotle. Ảnh: Reuters.

Starbucks muốn tái hiện hình ảnh “nơi chốn thứ ba” từng được Howard Schultz – cựu CEO huyền thoại – khởi xướng: Không phải nhà, cũng chẳng là chốn làm việc, mà là không gian xã hội để thư giãn, giao lưu và kết nối.

Tuy nhiên, tham vọng này từng bị xói mòn bởi sự trỗi dậy của đơn hàng di động và mô hình drive-thru.

“Starbucks cố gắng phục vụ cả khách muốn không gian bản địa lẫn khách ưu tiên tốc độ, và rồi đánh mất cả hai”, chuyên gia RJ Hottovy nhận định. “Khách hàng đang cần những không gian thứ ba như thế, và việc Starbucks nỗ lực giành lại điều đó là rất quan trọng”.

Dĩ nhiên, không có nghĩa mọi thứ sẽ giống y như 20 năm trước. Ví dụ, những chiếc ghế bành nhung tím biểu tượng một thời sẽ không tái xuất. Theo Starbucks, chất liệu vải ấy nhanh hỏng và khó vệ sinh, đã bị loại bỏ từ năm 2008.

Biểu tượng chiếc ghế bành tím có thể trở lại với một diện mạo mới trong chiến dịch cải tạo không gian Starbucks lần này. Ảnh: Flickr.

“Tuy không chắc sẽ là màu tím, nhưng bạn sẽ thấy một phiên bản tương tự quay trở lại”, Meredith Sandland – Giám đốc phát triển không gian cà phê mới của Starbucks, hé lộ. Bà từng là giám đốc tại Taco Bell và gia nhập Starbucks vào tháng 2.

Mỗi cửa hàng sẽ có thiết kế khác nhau đôi chút, nhưng đều hướng đến ánh sáng đẹp hơn, màu sắc hài hòa, âm thanh dễ chịu và loạt cải tiến mới cho hơn 10.000 địa điểm thuộc sở hữu của Starbucks tại Mỹ. Ngoài ra, hãng còn có khoảng 7.000 cửa hàng nhượng quyền.

Starbucks cũng lên kế hoạch bố trí nhiều loại ghế ngồi khác nhau, từ chỗ làm việc cá nhân với laptop, đến khu họp nhóm hay góc đọc sách yên tĩnh.

“Với tôi, ‘nơi chốn thứ ba’ phải là nơi khiến người ta muốn dừng chân, thoải mái và gần gũi như đang bước vào một sảnh khách sạn hơn là một tiệm đồ ăn nhanh:, Sandland chia sẻ.